一个特别反常的现象，现在整个白酒行业都在降价去库存，结果茅台这老大哥却不按套路出牌了：他们要涨价。
就在这两天，茅台一纸公告砸下来，飞天茅台的出厂价从1169元干到了1269元，连那个守了8年、雷打不动的1499元零售价，也一脚踢开，涨到了1539元。
好家伙，大家都在搞降价大促销，为什么茅台却来了个逆势涨价？
在行业一片寒气逼人的哀嚎中，茅台这波逆势操作，会是白酒板块回暖的信号吗？
白酒行业到底了吗？
要理解这轮涨价，得先看明白现在的白酒市场有多惨，从2024年开始，库存高企、价格倒挂就成了常态。
什么叫价格倒挂？就是经销商手里的酒，市场批发价已经低于他们的进货成本了，卖一瓶亏一瓶。
但是就算亏本也得卖，因为手头等着用钱。
2025年，白酒产量同比下降12.1%，连续十年下滑，人们真的不爱喝酒了，存量市场在疯狂内卷。
这种行情下，不管你是大哥还是小弟，基本都在以价换量。
比如郎酒把红花郎·15的出厂价从489元降到439元，茅台自己也在年初把精品茅台、茅台十五年等非标产品的出厂价大幅下调了30%以上。
表面上看，整个行业都在降价求生，茅台的核心大单品却逆势涨价，为什么？
涨价不是为了多卖钱
要理解茅台这波操作，得先搞懂茅台和经销商的旧关系。
白酒有天然地域属性，每个区域都有本土品牌，茅台要全国布局，只能靠经销商体系，
那之前经销商为啥愿意给茅台压货、囤货，垫付大笔资金？图的就是飞天茅台那金光闪闪的金融属性。
咱来算笔旧账：出厂价900多，市场价一度炒到3000多，这中间超过2000块的差价，就是经销商的利润。
他们囤酒，既帮茅台开拓了市场，自己也像炒房一样，囤货待涨，赚得盆满钵满。那时候，做茅台经销商，简直就是抱着了一台印钞机。
但是这层关系在2026年已经彻底破裂，2021年以来楼市调整，土地收入下滑，商务宴请大幅减少，茅台的核心需求直接缩水。
飞天茅台批价硬撑两年，2024年开始猛跌，2025年底整箱批发价一度冲击1499元指导价，赖以维系的金融属性大幅消散。
经销商真实成本早就不是1169元了，加上配货、仓储、商务成本，每瓶成本高达1700-1800元，批价跌破1500元就开始赔钱，囤的酒根本没人接盘。
旧时代的共赢逻辑，已经破产了。
渠道大清洗
背景讲清楚了，咱们再看这次涨价，就发现其中门道很深。
合同价涨了100块，自营零售价涨了40块，这两者之间的价差被压缩了。
这就意味着以前经销商躺着赚的倒差价利润变薄了，而这只是一个开始，配合这次涨价的，是茅台正在全力推行的“代售”和“寄售”新模式。
我给你打个比方：以前经销商是“二房东”，从茅台这低价“租”下房子，也就是进货，然后自己高价“转租”出去，赚巨额差价。
现在茅台说，别当二房东了，来给我当物业经理吧。
酒的所有权还是我茅台的，你就负责在前端对接客户、做好服务。我给你发“工资”，赚多赚少，怎么分配，我说了算。
所以说这就是一次深刻的渠道革命，茅台不仅要多赚这100块，更要把对整个销售渠道的控制权和利润分配权，牢牢抓回自己手里。
给资本市场的定心丸
对于资本市场来说，茅台这几年的股价，确实有点沉闷，虽然没崩，但也是跌跌不休，很多人天天在问：你茅台到底还行不行？增速在哪里？
这时候，如果不增产量，怎么增加利润？答案是提价。
这次提价，在不增加一瓶酒产量的情况下，保守估计就能为茅台带来数十亿的增量利润。
茅台需要给股东一个交代，证明自己在行业下行期依然拥有绝对的定价权和利润收割能力。
茅台一骑绝尘，还是高处更寒？
现在的白酒行业，正处在一个大洗牌的前夜。
茅台这波操作，其实是在利用自己的霸主地位搞降维打击。
它的价格往上顶，就给五粮液、国窖1573这些小弟们腾出了生存空间。
但话说回来，这一剂猛药下去，也是有风险的，
虽然保住了格调、收编了渠道，但在商务宴请减少、消费降级的今天，真的还有那么多人愿意为1539元的指导价买单吗？
这股涨价的风，是会吹暖整个行业，还是会把原本就瑟瑟发抖的高端酒市场最后一点火苗给压灭？这才是接下来真正值得我们关注的看点。
那你觉得呢？你觉得茅台这次涨价之后，买单的人会变少吗？
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